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零售商為何熱衷自有品牌商品?
  • 發布時間:2020-01-09
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  • 核心指南:

    1。國內零售商自有品牌起步較晚,但目前的發展狀況如何?

    2。與民族品牌相比,零售商自有品牌是否應該提高毛利?

    3。有些人進來,有些人離開。私有品牌對零售商的作用是什么?

    最近,沃爾瑪私人品牌戰略又失去了一個兒子:它第一次在所有官方渠道推出自己的快速時尚品牌“喬治”?!读闶劾习鍍葏ⅰ窂奈譅柆斄私獾?,喬治主要提供服裝、家用紡織品、廚房用具等商品,已經在全國400多家沃爾瑪商店和家庭在線平臺上投放。

    此外,沃爾瑪在全國各地區特別挑選了20家代表性店鋪,對相應的“喬治”品牌服裝區進行升級改造?!读闶劾习鍍葏ⅰ妨私獾街袊彩恰拔譅柆敗笔跈喑霈F在“喬治”品牌標識上的唯一市場。強調的程度顯而易見。

    沃爾瑪商店的“喬治”服裝店。這張照片是沃爾瑪提供的。

    沃爾瑪不是一個例子。大潤發、永輝超市、佳佳悅等國內零售商也在加快發展自己的品牌。永輝超市2019年上半年的年報顯示,上半年銷售了44個自有品牌和1022個SKU品牌。當永輝自己的品牌“永輝優秀獎”在六個月前剛剛發布時,只有不到300個SKU。

    然而,與中國自有品牌發展相對成熟的歐美相比,中國自有品牌的發展仍處于起步階段。據估計,歐美私人品牌的市場份額已經達到18%-40%。達曼國際咨詢(上海)有限公司私人品牌總監亞歷克斯(Alex)在表示從中國市場的現狀來看,私人品牌的滲透率仍然很低,整個中國私人品牌的滲透率只有2%左右。

    但在2019年,隨著零售商通過開店、兼并和收購擴大規模,以及零售商增加品牌價值的需求激增,私人品牌的戰略地位也在逐漸上升。

    零售商自有品牌發展狀況:2019年集體快速增長

    喬治源自英國,擁有近30年的品牌歷史。值得一提的是,喬治是由沃爾瑪收購的英國連鎖超市旭日開發的。2004年,喬治也擊敗瑪莎成為第一個銷售的英國品牌。

    沃爾瑪表示,引入喬治是為了深刻區分商品戰略,增強品牌競爭力。喬治自從上市以來,似乎得到了很好的回應。根據沃爾瑪的官方小程序,北京的一些沃爾瑪喬治產品目前“售完”。

    但與此同時,快速時尚品牌在中國市場的衰落并沒有改變。永世21今年5月正式退出中國市場,HM、ZARA和GAP也暴露出許多店鋪因業績不佳被迫關閉。就連被稱為“ZARA中文版”的拉沙貝爾(Rashabel)最近也“爆炸了”,大股東股權質押也“爆炸了”。

    但是籠罩在快速時尚行業上空的烏云并沒有阻止沃爾瑪擠進去的熱情。其原因可以用直觀的數據來解釋。在過去的2018年,沃爾瑪在所有渠道的自有品牌銷售額同比增長近三倍。

    不僅如此,擁有大量自有品牌產品的沃爾瑪高端會員店和山姆會員店也為快速擴張設定了明確的目標。山姆中國區首席運營官兼高級副總裁溫玉斌近日接受采訪時表示,沃爾瑪將增加在中國的投資,到2022年完成在中國40至45家山姆會員店的布局。

    永輝超市在過去六個月里對自己品牌的投資也產生了良好的效果。財務報告顯示,永輝自有品牌上半年的C端銷售額為7.86億元,占2.1%,其中消費5440萬元,新鮮2.42億元。b端銷售額為7.14億英鎊,其中4500萬英鎊用于食品,2.64億英鎊用于新鮮食品。

    植根于山東的佳佳悅也在2018年底增加了自己的品牌投資。去年11月,嘉悅宣布《關于合資設立供應鏈公司的公告》,并與廣東賈蓉超市等六家其他股東合資成立上海世界伙伴供應鏈有限公司,合資公司注冊資本為5000萬元,嘉悅計劃參與其中

    私人品牌商品在家庭收入中的比例也在逐年增加。財務報告顯示,嘉嘉悅自有品牌商品收入在2018年營業收入中的比重進一步上升至9.83%。2017年和2016年,這一比例分別為8.96%和8.58%,上行通道一直在不斷開放。

    對于尋求重組其超市模式的大潤發來說,國產商品和自有品牌商品也被視為轉型的關鍵點。他們通過與蘇寧、天貓、淘寶新軒等合作伙伴的合作升級了相應的類別。其中一些人嘗試了Taobao.com在大潤發選擇的店內購物形式。

    此外,2016年至2018年,彩虹購物中心自有品牌的銷售增長率分別為22%、32%和102%,較去年有顯著增長。然而,彩虹之上并沒有透露具體的銷售情況。

    目前,零售市場集中度仍需提高。在新零售業的催化下,許多零售商渴望尋求更大的市場份額。自有品牌不是零售商手中唯一的王牌。升級服務、改進格式和創新類別都是必要的課程,但恐怕沒有什么比這更能樹立零售商的強大品牌形象了。

    私人品牌應該為增加毛利負責嗎?

    在同樣的質量下,自有品牌可以顯著增加零售商的毛利。

    一方面,零售商直接面對制造商,切斷許多中間環節,從而節省交易成本和流通成本。此外,自有品牌商品主要在自有廣告資源中進行宣傳,如商店貨架、廣告片、室內大屏幕等。從而節省了大量的國外推廣費和產品營銷費。特別是對于具有一定規模的連鎖零售商來說,市場份額的增加帶來的規模溢價也非??捎^。

    但是,與民族品牌相比,私人品牌必須在新產品研發、制造商管理和提高客戶意識方面投入大量資金和資源。與此同時,他們需要承擔難以消化的積壓風險。這次喬治全面進入中國市場,沃爾瑪做了很多“功課”:用了兩年多的時間建立和完善供應商評價和質量管理體系。

    毛利越高越好。對大多數零售商來說,消費者被期望將它們與低價和高價值聯系起來。

    自有品牌商品的發展也不例外。尋求價格優勢不是唯一的目的,質量也需要考慮在內。一些零售商將自有品牌商品與同等質量的國內品牌進行比較,并將價格降低約15%。招商證券的一項行業研究顯示,自成立以來,好市多的利潤率一直相對穩定。剔除極值,毛利率保持在11%~14%,通過付費會員模式,促進了再購買,提高了利潤率。

    對于德國連鎖超市阿爾迪來說,“低價”自有品牌是一種罕見的“利器”。阿爾迪產品已經占到商場產品的95%以上,其品牌產品的平均價格甚至比沃爾瑪低21%。在保證質量的前提下,盡可能降價的策略最終將幫助其成功擊退德國沃爾瑪。一些業內人士還評論說,阿爾迪在德國零售市場“以沃爾瑪的方式打敗了沃爾瑪”。

    供應商的全力支持也非常重要。資深零售商萬明治(Wan Meiji)在談到Aldi的產品資源時表示,整個歐洲市場有數以千計到數萬的中小型供應商,他們專門為零售商打造自己的品牌,在質量方面形成良好的規格,包括包裝和自有品牌。

    對于仍處于初級階段的國內零售商來說,自有品牌的價格優勢仍然是唯一的出路。低價意味著購買風險降低。零售商可以通過價格優勢和絕對質量保證獲得消費者的認可。在此基礎上,隨著自有品牌形象在行業中的提升,零售商可以從注重自有品牌質量向注重形象塑造轉變。

    私人品牌對零售商有什么價值?

    喬治的全渠道“登陸”對沃爾瑪來說具有特殊意義,它是對自己品牌整合項目的分階段接受。早在去年4月,沃爾瑪就宣布

    三大自有品牌各有側重。作為沃爾瑪重要的自有品牌之一,“易慧”目前擁有近2000種商品,包括干貨、快餐、冷凍食品、寵物產品等類別?!笆袌鰝取庇?016年首次進入中國,主要銷售熟食和烘焙食品?!癢oji Fresh”專注于新鮮食品,包括牛肉、豬肉和禽肉。

    對沃爾瑪來說,自己的品牌是其門店中的一個特殊存在,不僅是保證其產品性價比的產品類別,也是其門店的“金招牌”。

    與此同時,Aldi和costco等自有品牌的頂級零售商也加入進來。其中,好市多在中國的第一家店鋪盛大開業,一度消滅了零售商的朋友圈。一個共同點是他們自己的品牌是他們的主要方向。

    然而,一些零售商選擇退出。家樂福今年將其中國業務的大部分股權出售給蘇寧,蘇寧已經啟動了相應的門店改造項目。此外,地鐵中國業務的招標過程據說將于9月完成,易手似乎迫在眉睫?!懊考夜径加胁煌碾x開理由,我們繼續看到其他外國零售商進入市場?!蔽譅柆斨袊紫髽I事務官史崇堂最近表示。

    零售商辭職的原因很多,如缺乏本地化、電子商務影響、管理不善等。但即使他們自己的品牌建設優于Aldi和costco的模式,以他們自己的品牌為切入點,他們真的能在國內零售市場取得成功嗎?顯然,仍然有一個問號。這種競爭不僅發生在消費者渠道層面,也發生在供應商層面。

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