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云月投資旗下永紅食品——引領牛群
  • 發布時間:2020-01-12
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  • 在過去的兩年里,岳云將永紅牛肉干品牌從地域產品轉變為民族產品,希望通過控制永紅來展示其發展潛力。

    2013年,貴州永紅管理團隊出現問題。問題不在于業務本身。該公司已經經營了近30年,是中國競爭激烈的牛肉市場的領導者。牛頭牛肉干是該地區最受歡迎的食品之一。然而,三位創始人都已年滿60歲,即將退休,但他們找不到合適的繼任者。

    這是中國典型的企業繼承問題,對于正在考慮進入中國小吃市場的岳云來說,這是一個黃金機會。本公司代表于年內與管理層舉行多次會議,試圖說服他們岳云不同于其他私募股權投資者:岳云不僅旨在快速獲利,還為公司制定詳細計劃。

    “我們正在努力擺脫中國的現狀,也就是說,每個人只關心當前的熱門行業,三四年后什么會變得熱門,什么不會?!薄拔覀冋谂κ召徔沙掷m發展的企業,它們的業務將不受世代限制,”岳云的管理合伙人蘇丹瑞表示。從現在開始,這正是外國公司在收購中國公司時所關注的?!?/p>

    我們的努力終于在2013年4月取得了成果,當時岳云以5000萬美元收購了永紅70%的股份?,F在,作為普通合作伙伴,岳云將通過進入新的地區和使用新的銷售平臺來實現其幫助永紅實現進一步增長的承諾。如果岳云能夠繼續提升永紅的市場地位,私募股權公司將有強大的基礎成功說服潛在的有限合作伙伴,中國也將有一個更強大的民族品牌來吸引新一代消費者。

    全面調查云月對投資牛肉干的興趣不是隨機的。這家私募股權公司在決定投資目標領域時考察了幾個標準。

    最重要的標準之一是融入強大消費者群體的機會。中國的小吃市場符合這個標準。有足夠的證據表明,小吃市場在過去五年中沒有快速增長,但預計未來將繼續穩步增長。并非市場的所有領域都“生來平等”?!霸涝品浅G宄?,有必要縮小范圍,找到一個地方讓當地公司有發揮空間?!皩τ谝恍┯欣蓤D的領域,如碳酸飲料,已經有了全球性的外國競爭者,如百事可樂,他們基本上為整個行業制定了規則,”私募股權公司投資團隊負責人毛毛毛說但仍有許多利潤豐厚的領域沒有強大的全球競爭對手,如牛肉干、堅果零食等?!?/p>

    牛肉干市場因其高度分散而更具吸引力。雖然有地區領導(當然包括永紅),但全國有500種牛肉干品牌在出售,所以競爭仍然激烈,沒有公司占主導地位。這對岳云公司來說是個好消息,這意味著它投資的公司可以通過合并機會脫穎而出。

    “我們喜歡購買處于穩定階段并持續了一段時間的強勢區域消費品牌,因為在這個領域,我們可以幫助企業家利用我們的能力在成功的基礎上進一步拓展業務,將業務從原來的核心市場帶出來,或者拓展到新的分銷機會,如現代貿易或電子商務,”岳云運營經理兼永紅項目經理程耶爾恩說永紅很有資格?!?/p>

    岳云和永紅之間的聯系始于幾年前。2011年,這家私募股權公司對零食行業進行了全面調查,重點是有發展前景的領域。在第一階段,團隊了解了一家牛肉干公司。

    更有針對性的第二階段調查始于2012年,對行業進行了定位,并確定了數百家公司。岳云從這些公司中選出前五名候選人,并逐一拜訪他們。永紅以其悠久的歷史和對質量的重視而聞名。

    "過去,許多人在成本和價格上競爭?;旧?,誰能提供行業中最低的價格,誰就能獲得交易量。但是現在人們更加關注產品質量,”毛毛說永紅在過去的30年里從來沒有出現過質量問題,這在小吃行業,尤其是牛肉干領域是非常罕見的。"

    持有問題

    企業經??紤]轉讓控股權。與許多關注中國市場的投資者不同,岳云認為控股是實現公司所需變革的必要手段。岳云認為,如果讓其他人只是旁觀,讓他們對公司做出決策是有風險的,控制重大決策可以避免這種風險。

    然而,對于老一輩中國企業家來說,把控制權交給外人并不總是一件愉快的事情。為了消除公司創始人的疑慮,岳云必須表明他了解市場,知道公司面臨的挑戰。這時,長期準備終于有了回報。

    “如果你只從投資者的角度來看問題,很難找到這些機會,”蘇丹瑞說?!暗绻隳茉谶@個行業,你就能知道這些公司代表什么,誰擁有它們,以及它們背后發生了什么。我們的價值主張非常簡單;我們從業內同行的角度了解所有這些公司,然后我們對他們說,如果您的公司想讓您的業務專業化,繼續增加收入并獲得更多利潤,那么我們就是完美的合作伙伴?!?/p>

    獲得控制權后,岳云開始將公司打造成為真正的民族品牌。然而,在實現這一目標的過程中存在一些障礙。其中之一是,盡管該公司的主要品牌“牛頭”在中國北方和東北地區(包括永紅的家鄉貴州省)很受消費者歡迎,但在其他地區并沒有多大影響力。它的味道對西方人和南方人來說太干太辣了。

    永紅根據臺灣人和新加坡人的口味添加了新的風味產品,解決了口味問題。該公司還添加牛肉干棒,試圖吸引那些想在鍛煉或健身后快速進食的年輕消費者。

    味道問題比產品包裝問題更明顯,包裝問題直到20世紀90年代初才改變。原來只有一種大小和款式的包,那就是一個分別包著牛肉干的大包。這種包裝已經過時,不方便消費者購買。岳云認為,可以做出更多努力,將品牌定位為健康的蛋白質來源,而不僅僅是小吃。

    “舊包裝是為老年消費者設計的,但它不能吸引年輕消費者,他們是更健康牛肉干產品的主要消費者,”火星中國和百威中國的老員工孫榮龍說,他在岳云收購后被聘為永紅的首席執行官?!耙虼?,我們需要創造一種平衡來生產能夠留住老顧客并吸引年輕消費者的包裝?!?/p>

    公司正在通過各種方法進行包裝創新。除牛肉干外,該公司還推出了在便利店銷售的小包,還生產了僅在機場和旅游景點銷售的特殊包裝樣式。這種包裝印有貴州省的圖片,增強了產品的地域特色。

    永紅甚至推出了網上銷售的新產品,試圖將新建立的網上品牌標識與成熟的線下品牌區分開來。岳云的程耶爾恩(Cheng Yeren)表示,這不是為了取代現有品牌,而是為了避免吞噬線下銷售和與自己在價格上競爭。

    "擴展在線渠道使我們能夠區分產品。網上銷售需要強烈的競爭意識來發起各種類型的促銷和定價活動,”他解釋說?!皩υS多公司來說,這是一個挑戰,因為它們經常損害離線定價的完整性,并傾銷庫存產品。我們鼓勵開發完全不同的產品線,引入不同的包裝和略有不同的口味,這讓我們在定價方面擁有更具競爭力的價格優勢?!?/p>

    永紅還采用了許多擴展渠道,如微信營銷和在線折扣。該公司的積極戰略最終取得了成效。近日,永紅在三天內在國內市場售出30,000件商品,銷售額超過400,000元人民幣,在天貓商城零食類排名第一。

    岳云小吃行業投資經理沈彬說,現代公司必須做好投資準備,才能在網上銷售中取得成功。

    “電子商務銷售成功的關鍵是吸引流量,因為現在吸引消費者的成本比過去高得多,”他說?!拔艺J為市場調查已經表明了這一點,現在吸引一個在線消費者到你的商店要花40元。因此,您必須在客戶的生命周期中創造40元以上的利潤,以避免虧損?!?/p>

    岳云也一直關注線下銷售,并試圖在其區域基礎之外建立品牌意識。問題的關鍵是聯系現代零售渠道,包括沃爾瑪、家樂福和大潤發超市等大型超市。

    在全國連鎖超市方面,岳云充當永紅的內部合作伙伴,幫助其與連鎖超市建立戰略伙伴關系,充分證明了岳云的價值。通過這種方式,永紅可以直接向商店銷售產品,而無需通過正常的經銷商網絡。

    岳云在這一領域的改進努力再次獲得回報,永紅在沃爾瑪的銷售額在2014年增長了200%以上。該公司在中國東部的影響力也有所增加,自2015年初以來銷售額增長了150%。

    現在,岳云正在探索如何加強對永紅的收購。值得注意的候選公司包括高度分散牛肉干行業的其他公司,但這家私募股權公司也在考慮收購干果和堅果等其他行業的公司。在這個項目中合作的可能性非常高。雖然這些食物似乎在供應上有很大的不同,但分銷渠道非常相似,可以合并和協調。

    “我們與之打交道的許多采購經理和分銷商也從事各種產品。他們可以把產品賣給其他超市,”沈彬說。小吃在中國非常普遍,小吃經銷商也經營各種產品,如牛肉干、巧克力、薯片等

    退出選項

    雖然岳云還沒有開始退出,但該計劃已經像以前一樣提上日程。一種可能性是在香港或中國內地首次公開發行。毛毛表示,岳云希望確保投資者能夠理解永紅的業務,無論在哪里上市。也可以采用對等交易的形式。市場上的許多公司遵循岳云的思維模式,瞄準具有穩定和增長潛力的零食市場。其他私人股本公司或餐飲巨頭可能會發起猛烈的攻擊。

    毛毛補充道,岳云并不擔心出售公司的能力。岳云收購該業務的想法也將促使其他公司也這樣做。

    “只要它是一個強大的消費品行業,無論是小吃還是其他領域,它絕對不會過時,”他說?!笆袌鰧幸粋€周期,讓你有機會在特定時間進行收購,在此期間,總會有金融贊助商、全球公司、國內巨頭和其他公司熱衷于購買具有可持續性的強勢品牌?!?/p>

    日期歸檔

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